Cómo el diseño de packaging puede aumentar ventas, mejorar margen y acelerar el retorno de la inversión

 

En muchas empresas, el rediseño de un producto todavía se interpreta como una decisión estética. Se cambia el envase porque “ha quedado antiguo”, porque la competencia se ha modernizado o porque marketing necesita renovar la imagen.

 

Pero esta visión es demasiado limitada.

 

Rediseñar un producto no consiste solo en hacerlo más atractivo. Consiste en volver a conectar el producto con el mercado, mejorar su percepción de valor, facilitar su elección en el lineal o en eCommerce y aumentar su capacidad para competir. En sectores como alimentación, vinos, bebidas espirituosas, cosmética, farmacia o gran consumo, el packaging no es un simple contenedor: es uno de los principales vendedores silenciosos de la marca.

 

Cuando un producto está bien rediseñado, puede vender más, justificar mejor su precio, ganar visibilidad, mejorar la conversión y reforzar la confianza del comprador. Y, sobre todo, puede convertir una inversión aparentemente creativa en una inversión comercial con retorno económico medible.

 

El coste real no es rediseñar. El coste real es seguir vendiendo peor de lo que podrías

 

Para un director general, financiero o de marketing, la pregunta habitual es comprensible: ¿vale la pena asumir el coste de rediseñar, producir nuevos packs, presentar el cambio al canal y eliminar o sustituir envases antiguos?

La respuesta no debería basarse en intuición, sino en cálculo.

 

Un producto con un diseño desactualizado puede estar generando varios costes invisibles: menor rotación, menor diferenciación frente a la competencia, presión promocional, pérdida de percepción premium, dificultad para entrar en nuevos canales, bajo rendimiento en eCommerce o falta de atracción ante nuevos públicos.

 

Muchas veces, la empresa no percibe estos costes porque el producto “sigue vendiendo”. Pero vender no significa estar vendiendo todo lo que podría vender. Un envase que no comunica bien puede estar reduciendo la conversión cada día, en cada punto de venta, en cada presentación comercial y en cada búsqueda online.

 

El rediseño, por tanto, no debería plantearse como “cuánto cuesta cambiar”, sino como “cuánto estamos dejando de ingresar por no cambiar”.

 

Los datos confirman que el diseño impacta en el crecimiento

 

La relación entre diseño y resultados empresariales está cada vez más documentada. McKinsey analizó 300 empresas durante cinco años y observó que las compañías con mejores prácticas de diseño obtenían un crecimiento de ingresos y retorno para el accionista significativamente superior al de sus competidores. El estudio incluía sectores de producto físico, servicios y bienes de consumo, lo que confirma que el diseño no es un elemento decorativo, es una palanca de negocio.[1]

 

El Design Council, en su informe sobre el valor económico del diseño, también conecta inversión en diseño con resultados empresariales. Entre sus conclusiones, destaca que por cada 100 libras invertidas en diseño, las empresas analizadas aumentaban su facturación en 225 libras. Además, las empresas más orientadas al diseño incrementaban de media su cuota de mercado y recuperaban la inversión en proyectos de diseño en un plazo medio de 20 meses. [2]

 

Son cifras relevantes porque trasladan el diseño al lenguaje de la dirección: facturación, cuota, margen, retorno y payback.

 

 

En packaging, el impacto puede ser directo

 

Si hablamos específicamente de packaging, el efecto puede ser todavía más inmediato. A diferencia de otras inversiones de marca, el envase actúa en el momento exacto de la decisión de compra. Está en el lineal, en la ficha de producto, en la fotografía de eCommerce, en la presentación comercial, en la mano del comprador y en la experiencia de uso.

 

NielsenIQ/BASES, a través de sus Design Impact Awards, ha analizado rediseños de packaging con impacto comercial medible. Según sus datos, los rediseños de pack optimizados generan de media un aumento del 5,5% en ingresos previstos. Pero el mismo informe advierte algo fundamental: 9 de cada 10 rediseños no logran un aumento significativo de ventas si no están bien planteados. [3]

 

Esta doble lectura es muy importante. No cualquier rediseño vende más. Vende más el rediseño que parte de una estrategia clara, entiende al consumidor, protege los activos reconocibles de la marca, mejora la jerarquía visual, diferencia el producto y se valida antes de llegar al mercado.

 

El diseño no funciona por cosmética. Funciona por precisión.

 

 

El retorno económico: cómo se calcula

 

El retorno de un rediseño no debe medirse solo por el coste creativo. Debe analizarse como una inversión completa que incluye estrategia, diseño, artes finales, producción, adaptación industrial, presentación al canal, lanzamiento y gestión del stock anterior.

 

La fórmula básica es sencilla:

Ventas actuales x incremento estimado de ventas x margen bruto = beneficio bruto incremental.

 

A partir de ahí, se compara ese beneficio incremental con el coste total del proyecto.

 

Por ejemplo, imaginemos un producto que factura 1.000.000 € al año, con un margen bruto del 35%. Si un rediseño bien ejecutado consigue un incremento de ventas del 5%, el aumento de facturación sería de 50.000 €. Con un margen del 35%, el beneficio bruto incremental sería de 17.500 € anuales.

 

Si el coste total del rediseño, adaptación y lanzamiento fuera de 25.000 €, el proyecto podría recuperar una parte importante de la inversión durante el primer año y generar rentabilidad acumulada en los siguientes ejercicios.

 

Pero este cálculo todavía es conservador, porque no incluye otros efectos habituales: mejora de precio percibido, reducción de descuentos, entrada en nuevos clientes, aumento de visibilidad, mayor eficacia del equipo comercial, mejor presentación en ferias, refuerzo de la marca o mejora de la conversión digital.

 

Rediseñar también puede mejorar margen, no solo volumen

 

Uno de los errores más habituales es analizar el rediseño únicamente como una herramienta para vender más unidades. En muchos mercados, especialmente en productos premium o semipremium, el gran valor está en mejorar la percepción y proteger el margen.

 

Un packaging más claro, más diferencial y más aspiracional puede ayudar a justificar un precio superior o, como mínimo, reducir la necesidad de competir por precio. Esto es especialmente relevante en categorías saturadas, donde muchas marcas acaban pareciéndose demasiado y el consumidor decide por promoción, costumbre o precio.

 

Cuando el diseño eleva la percepción del producto, la marca gana argumentos para defender su valor. Y cuando la marca defiende mejor su valor, el retorno no viene solo por volumen: viene por margen.

 

En este punto, el rediseño deja de ser una acción de marketing para convertirse en una herramienta de rentabilidad.

 

 

Eliminar packs antiguos también forma parte de la inversión

 

Uno de los aspectos que más preocupa a las empresas es qué hacer con los envases antiguos. Hay stock impreso, cajas, etiquetas, materiales auxiliares, fotografías, catálogos, fichas comerciales y presencia digital que deben actualizarse.

Es lógico que este coste genere resistencia. Pero también conviene analizar el riesgo contrario: mantener durante demasiado tiempo un doble lenguaje visual.

 

Cuando conviven packs antiguos y nuevos sin una estrategia de transición, la marca puede parecer desordenada. El canal puede confundirse. El consumidor puede no reconocer el cambio. El equipo comercial puede perder fuerza en su presentación. Y el lanzamiento puede diluirse.

 

La eliminación o sustitución de packs antiguos no debe verse como una pérdida, sino como parte del plan de implantación. El objetivo no es “tirar” materiales, sino gestionar una transición ordenada: agotar stock con calendario, priorizar referencias clave, renovar primero los productos de mayor rotación, coordinar producción y comunicación, actualizar imágenes digitales y presentar el cambio al canal como una evolución de valor.

 

Un buen rediseño no termina cuando se entrega el arte final. Termina cuando el nuevo producto está correctamente implantado y empieza a trabajar comercialmente.

 

 

El rediseño también ayuda al equipo comercial

 

Hay otro retorno que muchas veces no aparece en los Excel: la fuerza comercial.

 

Un producto rediseñado da al equipo de ventas una nueva historia que contar. Permite volver a visitar clientes, reactivar distribuidores, presentar novedades, abrir conversaciones con compradores y justificar una nueva presencia en el lineal.

 

En mercados maduros, donde no siempre hay innovación de producto real, el rediseño puede convertirse en una herramienta de reactivación comercial. No cambia necesariamente la fórmula, el vino, la crema o el contenido, pero cambia la forma en la que el mercado lo percibe.

 

Y la percepción, en muchas categorías, es una parte decisiva del valor.

 

Un buen rediseño ofrece al equipo comercial tres argumentos: el producto se ha actualizado, la marca está invirtiendo y la nueva imagen está diseñada para mejorar la venta. Esta narrativa ayuda a convertir una decisión interna en una oportunidad de mercado.

 

 

En eCommerce, el packaging también vende

 

El envase ya no compite solo en el lineal físico. También compite en pantallas pequeñas, marketplaces, catálogos digitales, redes sociales y presentaciones comerciales online.

 

En eCommerce, muchos productos se deciden a partir de una imagen principal, una miniatura o una fotografía de pack. Si el diseño no tiene buena lectura, no destaca, no transmite categoría o no comunica rápidamente su beneficio, pierde oportunidades antes incluso de que el consumidor lea la descripción.

 

Por eso, el rediseño actual debe pensarse de forma omnicanal. Debe funcionar en lineal, en fotografía, en móvil, en tienda online, en presentación comercial y en contenido de marca. Un packaging eficaz ya no es solo bonito en la mano: debe ser reconocible y persuasivo en todos los puntos de contacto.

 

 

Rediseñar reduce riesgo cuando se hace con método

 

Los informes de investigación de packaging insisten en una idea clave: el diseño debe evaluarse antes de lanzarse. Ipsos, por ejemplo, plantea metodologías para analizar el potencial de un nuevo packaging mediante entornos de compra, investigación cualitativa y cuantitativa, behavioural science y validación del impacto en la demanda.[4]

 

Esto cambia la conversación. Rediseñar no significa apostar a ciegas. Significa construir una hipótesis comercial y validarla.

Antes de lanzar, una empresa puede analizar si el nuevo diseño se reconoce mejor, si diferencia más, si mejora la intención de compra, si comunica mejor el beneficio, si mantiene los activos de marca relevantes y si funciona frente a la competencia.

 

Cuanto más importante sea el producto para la facturación de la empresa, más importante es que el rediseño no dependa solo del gusto interno. La opinión del comité es útil, pero el mercado es quien decide.

 

 

Cuándo conviene rediseñar un producto

 

Hay señales claras de que un producto necesita una actualización:

 • La competencia se ha modernizado y la marca empieza a parecer antigua.

 • El producto tiene calidad, pero el packaging no transmite su verdadero valor.

 • La empresa quiere subir precio o entrar en un segmento más premium.

 • El producto funciona en un canal, pero no en otro.

 • La marca tiene baja visibilidad en lineal o mala lectura en eCommerce.

 • El equipo comercial necesita nuevos argumentos.

 • El envase no comunica bien beneficios, variedad, origen, categoría o diferencial.

 • La marca ha evolucionado, pero el producto sigue anclado en una etapa anterior.

 

En todos estos casos, rediseñar no es un capricho. Es una decisión estratégica para alinear producto, mercado, consumidor y ambición comercial.

 

 

La clave: no rediseñar por moda, sino por negocio

 

Un rediseño eficaz no consiste en cambiarlo todo. De hecho, uno de los mayores riesgos es destruir activos de marca que ya funcionan: color, estructura, símbolo, nombre, códigos de categoría o elementos reconocibles.

 

El objetivo no es hacer un pack diferente porque sí. El objetivo es hacerlo más competitivo.

 

A veces el camino correcto es una evolución sutil. Otras veces, la marca necesita una ruptura clara. La decisión depende de la situación competitiva, del nivel de reconocimiento actual, del posicionamiento deseado y del riesgo que la empresa esté dispuesta a asumir.

 

Por eso, el rediseño debe empezar con preguntas de negocio:

 • ¿Qué queremos conseguir?

 • ¿Más rotación?

 • ¿Mayor margen?

 • ¿Entrada en nuevos canales?

 • ¿Rejuvenecer el público?

 • ¿Premiumizar la percepción?

 • ¿Simplificar la arquitectura de gama?

 • ¿Mejorar la conversión en eCommerce?

 • ¿Dar fuerza al equipo comercial?

 

Cuando el objetivo es claro, el diseño deja de ser subjetivo. Se convierte en una herramienta para alcanzar un resultado.

 

 

Conclusión: el packaging no es el final del producto, es el principio de la venta

 

El packaging es uno de los pocos activos de marca que trabaja al mismo tiempo como comunicación, vendedor, diferenciador, argumento de precio y experiencia de producto.

 

Por eso, rediseñar un producto no debería entenderse como un gasto puntual, sino como una inversión en competitividad. Una inversión que puede mejorar ventas, margen, percepción, presencia en canal, eficacia comercial y valor de marca.

Los datos disponibles muestran que el diseño bien gestionado está relacionado con mayor crecimiento, mejor retorno y mayor cuota de mercado. Pero también muestran que el impacto no llega por cambiar una imagen de forma superficial. Llega cuando el rediseño combina estrategia, creatividad, conocimiento del consumidor, ejecución industrial y una implantación comercial bien planificada.

 

Actualizar un producto es asumir un coste. No actualizarlo también.

 

La diferencia es que el coste de rediseñar se puede medir, planificar y recuperar. El coste de seguir igual muchas veces permanece invisible, pero se paga cada día en forma de ventas perdidas, menor margen y oportunidades que la competencia sí está aprovechando.

 

Un buen rediseño no solo cambia cómo se ve un producto. Cambia cómo compite.

 

 

FUENTES

[1] McKinsey – The Business Value of Design. McKinsey analizó 300 empresas durante cinco años y encontró que las compañías del cuartil superior en su McKinsey Design Index lograron 32 puntos porcentuales más de crecimiento de ingresos y 56 puntos más de crecimiento en retorno total al accionista; el estudio incluía bienes de consumo, tecnología médica y banca retail.

[2] Design Council – The Value of Design Factfinder. El informe indica que por cada £100 invertidas en diseño, las empresas “design alert” aumentaban su facturación en £225; también recoge aumentos medios de cuota de mercado del 6,3%, incremento de beneficio de £83 por cada £100 invertidas y un payback medio de 20 meses para proyectos de diseño.

[3] NielsenIQ / BASES – Design Impact Awards. Según NIQ, los rediseños de packaging optimizados generan una media del 5,5% de aumento en ingresos previstos, aunque 9 de cada 10 rediseños no consiguen un lift de ventas significativo si no están bien planteados.

[4] Ipsos – Packaging Research. Ipsos plantea evaluar, optimizar y prever el potencial de nuevos packs mediante investigación cualitativa y cuantitativa, entornos de compra 2D/3D/360, métodos explícitos e implícitos y datos de potencial de ventas.

[5] Deloitte Digital + LIONS – Creative Business Transformation. Deloitte y LIONS analizan cómo la creatividad puede impulsar transformación empresarial, nuevas soluciones y ventaja competitiva desde la dirección.